eShow Madrid 2016: El momento decisivo o micro-momentos
Después de estar presentes en TedxMadrid, nos fuimos al eShow de Madrid! y en este caso como expositores y ponentes. Los pasados días 21 y 22 de Septiembre estuvimos en IFEMA en el stand 36. Hablamos de negocios digitales y, puesto que es el tema con el que nació la feria, nos centramos en las estrategias digitales en torno a las tiendas online, siempre fieles al foco en el usuario bajo lo que nosotros llamamos u-commerce.
Cartier-Bresson entendía la fotografía como “la capacidad única de congelar un instante que se habría perdido de no haberse realizado la foto”. Así es como comenzaba nuestra ponencia, hablando de uno de los fotógrafos más famosos del siglo XX que cambió la manera de entender la fotografía e introdujo en París, en el año 1930, el concepto de “instantánea” o foto capturada en movimiento, dejado atrás la fotografía decimonónica de estudio. Se trataba de capturar el momento crítico, y no el antes o el después.
Si esto nos lo llevamos al escenario de la relación entre la marca y el cliente, esto es lo que ocurre en los momentos de la verdad o puntos de contacto del customer journey del cliente. Hay momentos, breves e intensos, que si no se aprovechan se pierden. Interactuar con el usuario antes o después ya no es suficiente, hay que estar presente en el momento exacto. Ya no estamos en la época de posar de forma organizada, como decía Cartir-Bresson, si queremos diferenciarnos tenemos que captar al cliente en movimiento dentro de su viaje omnicanal, reconsiderando los “puntos de contacto” tradicionales.
Mobile ha cambiado las reglas del juego. Cifras de Google e Ipsos nos revelan que el 68% de las personas revisan su teléfono cada 15 minutos desde que despiertan. Además, cerca de un 87% de las personas mantienen su teléfono cerca durante el día y la noche, por lo que cuando estamos frente a períodos de duda o en los que necesitamos investigar, iniciamos pequeñas sesiones de búsquedas que promedian entre 10 segundos y 1 minuto. Son estas búsquedas esporádicas y fugaces a las que llamamos micro-momentos.
¿Qué son los micro-momentos?
El concepto de micro-momento lo introdujo Forrester en el año 2014 y lo difundió Google desde entonces. Aquellas búsquedas del usuario que adoptó la cultura de Internet, y que motivaron el concepto de momento cero de la verdad, pasaron de ser espacios más o menos predecibles de una persona frente a una computadora, para convertirse en instantes fragmentados que suceden de forma impredecible durante el día. Se trata de impulsos de un usuario, que si encuentran información valiosa como resultado, generalmente resultan en decisiones, y ahí es donde surge la magia y las posibilidades para las marcas.
Sin embargo, no todas esas experiencias pueden ser definidas como micromomentos, son necesarios tres elementos para ser categorizados como tal: intención, contexto e inmediatez. Es decir, una vez que el proceso de descubrimiento está en marcha, el consumidor elige quién puede atender su necesidad (intención) en esta situación (contexto) y en el momento (inmediatez).
4 categorías en función de 4 necesidades
“Quiero Saber” – Son esos momentos donde las personas buscan información oportuna sobre algo que vieron en otra pantalla, que escucharon, o a partir de un problema que pretenden resolver. Aquí es donde tiene sentido que las marcas inviertan en producir información que no está hecha para vender en primera instancia, sino para ayudar a las personas a identificar y resolver sus problemas. El 65% de los consumidores digitales buscan más información ahora en comparación a un año atrás.
- “Quiero Ir” – Son esos momentos donde las personas escogen viajes, restaurantes, experiencias, actividades. Las búsquedas locales desde móviles se han incrementado dos veces en el último año. El 82% de los usuarios de smartphone usan un motor de búsqueda para encontrar negocios locales. El posicionamiento adecuado y la información oportuna en esas búsquedas, significa simplemente abrir o cerrar la puerta a esos clientes.
- “Quiero comprar” – Es ese momento donde hay un impulso de compra auténtico, pero podría haber variaciones en la decisión final de los productos o servicios a comprar. El usuario aún dudas sobre la marca que debería elegir, en donde hacerlo y las ofertas que le convienen, por lo que hará muchas comparaciones antes de decidirse. El 82% de los usuarios consultan sus teléfonos mientras están decidiendo en la tienda. Los porcentajes de conversión crecieron 29% durante el último año, lo cual sugiere que la confianza de comprar directamente desde el móvil se ha incrementado de manera importante.
- “Quiero hacer” – Son esos momentos donde las personas buscan ideas, o guías para hacer cosas por sí mismos, como mejoras en su casa o cualquier otra actividad que implique hacer. El 91% de los usuarios de móviles usan sus dispositivos para buscar ideas mientras hacen otras cosas, como hacer una fila, o mientras participan en una reunión de trabajo. 100 millones de horas de videos en YouTube de “cómo hacer…” han sido vistos en el último año.
En algunos medios hablamos sobre el “give-me-five” del cliente que son las 5 claves para poder atacar mejor el objetivo de estar cuando el usuario busca, es decir, de ver en los micro-momentos una oportunidad. Te los dejamos: